[BP/IT] 클릭이 사라진다 / AI 에이전트가 상품 탐색부터 결제까지 '에이전틱 커머스(Agentic Commerce)'

BP's : 이커머스는 시장의 대세가 됐다. 

여전히 오프라인 시장은 존재하지만 세상을 움직이는 거대한 힘은 이제 이커머스다

이커머스는 AI 시대에 다음 차원 인 에이전틱 커머스로 진화할 것이다.

이커머스가 정보의 장벽을 없앴다면, 에이전틱 커머스는 검색과 결제까지 과정을 없앨 것이다. 

이런 변화는 온라인으로 소매하는 기업뿐만 아니라 중간 상인, 대규모 사업자까지 완전히 판을 바꿀 것이다.

바뀌는 환경에서 얼마나 소비자에게 직관적으로 편리하게, 최저의 비용으로, 최선의 경험을 제공하는지 여부가 생존을 결정할 것. 

에이전틱 커머스(Agentic Commerce)는 AI 에이전트가 사용자를 대신해 상품 탐색부터 결제까지 전 과정을 수행하는 차세대 이커머스 방식을 말한다.

기본 개념
사용자가 직접 검색·클릭·비교하지 않고, AI 쇼핑 에이전트가 여러 쇼핑몰·플랫폼을 돌아다니며 조건에 맞는 상품을 찾아 추천·구매까지 처리한다.

에이전트는 사용자의 과거 구매 이력, 선호도, 예산, 일정 등을 학습해 “대신 결정하고 행동하는 디지털 퍼스널 쇼퍼” 역할을 한다.

기존 이커머스와의 차이
지금까지는 사용자가 상품을 검색하고, 필터를 걸고, 장바구니에 담고, 결제하는 ‘수동적 과정’이 중심이었지만, 에이전틱 커머스에서는 이 과정을 AI가 능동적으로 대행한다.

“검색 → 결정 → 결제”가 한 번의 대화형 경험 안에서 이뤄지고, 심지어 “티켓 오픈되면 바로 사줘”, “이 제품 재입고되면 자동 구매해줘” 같은 위임형 쇼핑이 가능하다.

기술·경험적 특징
자율형 AI 에이전트가 여러 상점과 재고·가격 정보를 실시간으로 탐색하고, 추천, 가격 협상, 쿠폰 적용, 최적 배송 옵션 선택까지 수행할 수 있는 구조를 지향한다.

이를 위해 상품 데이터가 AI 친화적으로 구조화되고, 리테일 사이트·플랫폼은 에이전트가 접근할 수 있는 공통 프로토콜(예: 에이전틱 커머스 프로토콜, AP2 등)을 채택하는 흐름이 논의되고 있다.

이용자·기업 관점의 의미
이용자에게는 “클릭 없는 쇼핑”, “AI가 대신 쇼핑해주는 시대”로, 편의성과 개인화 수준이 크게 높아지는 변화다.

기업·브랜드 입장에서는 ‘사람’이 아니라 ‘AI 에이전트’에게 선택받기 위해 상품 정보 구조화, 신뢰도·리뷰, 가격 전략 등 새로운 최적화 과제가 생기며, 전환율·고객 충성도 향상이 기대되는 한편 플랫폼 경쟁 구도가 재편될 수 있다.

에이전틱 커머스는 아직 초기 단계라 “정식 상용 서비스”와 “파일럿/부분 적용”이 섞여 있다.

글로벌 빅테크·AI 플랫폼
OpenAI: ChatGPT 안에서 상품 탐색·추천·결제까지 이어지는 ‘에이전틱 커머스 프로토콜’과 즉시 결제(Instant Checkout) 실험으로, 대화형 인터페이스 안에서 주문이 끝나는 구조를 만들고 있다.

Google: 검색·쇼핑·이미지를 통합한 AI 인터페이스에서 “출근용 가방 추천해줘”와 같이 자연어로 요청하면 탐색부터 구매 경로 안내까지 한 번에 제공하는 흐름을 구축 중.

커머스·결제 인프라 기업
Shopify: 상점 운영용 AI 어시스턴트 ‘Sidekick’을 통해 상품 등록, 가격 설정, 고객 응대 자동화 등을 제공하며, 셀러 측에서 에이전트 기반 운영이 가능하도록 확장하고 있다.​

Visa: ‘비자 인텔리전트 커머스’ 샌드박스를 열어 전 세계 100개 이상 파트너와 실험 중이며, 20곳 이상의 AI 에이전트·에이전트 지원 기업이 직접 통합을 진행하는 등 에이전틱 결제 인프라를 구축하고 있다.
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AI 브라우저·검색 스타트업
Perplexity: ‘AI 브라우저 코멧(Comet)’에서 사용자가 지시한 작업(상품 비교, 로그인, 결제)을 AI가 대신 수행하는 자율형 상거래 기능을 구현, 브라우저 차원의 에이전틱 커머스 사례로 언급됩니다.
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기타 AI 에이전트 스타트업: 여러 리포트에서, 이사·여행·쇼핑을 하나의 워크플로로 묶어 예약·결제를 전부 대신 처리하는 “라이프 매니지먼트형” 상거래 에이전트들이 대표적인 미래 사례다.
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국내·플랫폼·리테일 사례
네이버·구글 계열 서비스: 국내 기사에서는 네이버가 AI 쇼핑 에이전트를 준비하고, 글로벌 OTA(부킹홀딩스 등)·부동산 플랫폼(질로 등)이 챗 기반 추천 탭을 도입해 “에이전틱 커머스 트래픽 선점” 경쟁을 벌이고 있다.

이마트·쿠팡 등: 리테일·커머스 인사이트 글에서는 쿠팡의 검색·물류 자동화, 이마트의 에이전틱 AI 도입 등으로, 추천·재고·가격을 AI가 최적화하고 장기적으로는 에이전트가 직접 주문까지 연결하는 방향을 전망한다.

이들의 공통점은 “AI가 사용자를 대신해 끝까지 행동한다”는 구조를 실험 중이며, 대화형 인터페이스(챗봇, 브라우저, 앱) 안에서 탐색→비교→결제가 한 번에 이어지도록 설계하고 있다.

현재 단계: 완전히 자동화된 ‘풀 에이전틱 커머스’보다는, 특정 플랫폼(예: ChatGPT, AI 브라우저) 안에서 일부 파트너 상품군에 대해 자동 결제까지 지원하는 파일럿·샌드박스형 사례가 주를 이룬다.